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2019新闻传播硕士考研:考点解析之事件营销

来源:启道考研   日期:2018-03-29 12:08:46   点击量:

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  事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
  一.特点:
  1、目的性
  事件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。
  通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。
 
  2、风险性
  事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司,虽然企业的知名度扩大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。
  3、成本低
  事件营销一般主要通过软文形式来表现,从而达到传播的目的,所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。事件营销最重要的特性是利用现有 的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的,在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的,所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该 归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算,但从严格意义上来讲,一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新 闻媒体的关注和采访的欲望。
  4、多样性
  事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,它具有多样性的特性,它可以集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划,多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。
  5、新颖性
  大多数受众对新奇、反常、变态,事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销,这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户,因此它不像许多 过剩的宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感了,毕竟在中国体制下,创意广告不多,而像“恒源祥”那样的烂广告太多了,而事件营销更多的体现它的新颖性,吸引 用户点击。
  6、效果明显
  一般通过一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件,然后很多门户网站都会进行转载,效果情况显而易见。
  7、求真务实
  网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破,所以事件营销,不是恶意炒作,必须首先做到实事求是,不弄虚作假,这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”,还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。
  8、以善为本
  所谓“以善为本”,就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益,勇于承担社会责任。
  随着市场竞争越来越激烈,企业的营销管理也不断走向成熟,企业在推广品牌时策划事件营销就必须走出以“私利”为中心的的误区,不但要强调与公众 的“互利”,更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益也应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。而营销实践也证明自觉维护社会公众利益 更有利于企业实现目标,反之,如果企业只是一味追求一己私利,反倒要投入更多的精力和财力去应付本来可以避免的麻烦和障碍。
  9、力求完美
  所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善,要注意网络传播沟通的风度,要展现策划创意人员的智慧。
  在利用网络进行事件传播时,企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播,既掌握企业的全面状况,又能巧妙运用网络媒体的特性,还能尊重公众的感情和权利,保护沟通渠道的畅通完整,最终保护企业的自身利益。
  二.事件营销的特性应该有针对性、主动性、保密性、不可控的风险、可亲性、趣味性等。
  1、针对性:事件营销应具备的最主要的特点就是针对性。从某种意义上说,事件营销就是在每一个时间段最热门的事件上面捕捉商机,然后利用这件事情来产生新的创意,创造与这事件完全相关的事件。除此之外还有另外一种方式,就是自创事件,针对性的营销。
  2、主动性:不论是创意性营销,还是借助事情营销,事件营销的主动权永远都是归营销者所有的,所以营销者具有充分的主动权。所以在做事件营销时一定要主动,要擅于去发现事件,不要等到事件都出来很久了,你才去做营销。
  3、保密性:在做事件营销时,主动权就决定了事件的隐密性,在我们没有做营销之前一切数据都是保密的,而且要很高的保密性。这也就是为什么各大搜索引擎会感兴趣的原因所在(原创至上)。
  4、不可控的风险:借力用力本来就是事件营销的核心所在,那么事件营销也就存在了被别人借的可能,存在着一些不可能预测到的风险,营销做得越大,风险也就越大。
  5、可亲性:每一天最热门的事件不可能会很多,而事情营销借力的过程中,最先是借了别人发生的事情,那这个事情也就继承了一部分原事件的可亲性。
  6、趣味性:每一天都有很多的事件发生,但是不可能每一件事都成为热点。而言论自由,让事件呈现出百家争鸣的势态,从一般的心里角度来说,事件具有一定的可观性和趣味性,那就可以做为我们事件营销的素材了。
  7、临时权重性:从搜索引擎的角度来说,搜索引擎会给予我们事件营销中的新闻元素相当高的临时权重。
  8、可引导性:事件营销的临时权重对网络营销具有很大的可引导性,在运用搜索引擎给我们的临时权重时,如能适当的处理一下,那可以让它在短时间里具有非常大的权重引导功能。
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